Hace algunos meses, estaba trabajando con una marca en el desarrollo de un nuevo producto para una colaboración. Como parte de mi rol en la agencia, me tocaba revisar y aprobar la propuesta de concepto creativo y las referencias visuales de branding emocional que el equipo de content le iba a presentar al cliente.
Cuando abro el archivo, me encuentro con el primer cliché de la publicidad tradicional: puras fotos de mujeres perfectas, estéticas, consumiendo el producto de manera divina.
Le escribo al content: “Epa, aquí faltan referencias masculinas”. No me prestó mucha atención. Tuve que ir directo con el director creativo para que diera la orden directa de agregarlas.
Lo que pasó después me dejó loco. Para «cumplir» con la orden, el creador de contenido agregó fotos de hombres consumiendo el producto, pero de una manera grotesca, casi aberrante, fea. Parecía un chiste de mal gusto.
Me tocó pararme en seco: “Epa, ya va. Los hombres, exactamente igual que las mujeres, pueden consumir este producto de manera natural, estética y limpia”.
Me puse a buscar yo mismo las fotos. Le envié a la ejecutiva de cuentas de la marca y al content varias opciones. Entre ellas, conseguí la foto de un tipo súper normal, estético, lanzando un beso hacia la cámara. El producto estaba ahí sobre la mesa, y el chamo simplemente le tiraba un beso a quien le estuviera tomando la foto (su novia, su novio, qué sé yo). Una foto fresca, real, humana.
Ahí vino el balde de agua fría. Tanto la content como la ejecutiva de cuentas de la marca saltaron de inmediato: “No, José, qué horror. Esa imagen se ve rarísima”.
Yo pregunté, tratando de entender la lógica: “¿Por qué rara? El pana solo le está lanzando un beso a la cámara, de la manera más natural del mundo”.
Y la ejecutiva de cuentas soltó la perla que me inspiró a escribir esto: “Se ve rara porque el hombre lanza un beso y eso se ve marico. Mira, si mi novio me lanza un beso así a la cámara, yo le hago bullying por marico”.
Ahí me quedé pensando. Coño, ¿en serio? ¿De dónde viene este miedo tan absurdo? ¿Por qué un hombre en pleno 2026 no puede demostrar un sentimiento afectivo en una campaña sin que el propio equipo de marketing de la marca sufra un ataque de pánico homofóbico?
Esto nos demuestra que hacer branding emocional en Venezuela es una tarea titánica porque las marcas prefieren la rigidez del machismo antes que la autenticidad de la conexión humana.
El sesgo de proyección y la percepción errada de la masculinidad en el mercadeo
Desde la psicología del consumidor, lo que pasó en esa reunión se llama sesgo de proyección: los encargados de la marca proyectaron sus propios prejuicios, miedos y trancas personales sobre el consumidor final. Asumen que como a ellos les da «cringe» o rechazo ver a un hombre siendo afectivo, a todo el país le va a pasar lo mismo.
En Venezuela, la masculinidad se trata como si fuera de vidrio templado: un solo gesto suave, un beso soplado o una postura estética, y paf, se asume rota la hombría.
Esto tiene una base profunda en la percepción errada de la masculinidad arraigada en nuestra sociedad, donde al hombre se le castra emocionalmente desde carajito («los hombres no lloran», «los hombres no muestran afecto»). El cerebro del consumidor (el Sistema 1) es programado bajo este condicionamiento social limitante.
Las marcas, en lugar de intentar romper ese patrón para generar un verdadero branding emocional que conecte con seres humanos reales, prefieren alimentar el monstruo. Prefieren mantener la mentira de que el hombre solo consume cosas de forma ruda, tosca o grotesca.
EL CÍCULO VICIOSO DEL MACHISMO EN MARCAS
Prejuicio de la Marca ──► Publicidad Rígida/Todesca ──► Refuerzo del Estereotipo
El contexto país: Del prejuicio corporativo a la homofobia de Estado
No podemos aislar las decisiones de una ejecutiva de cuentas de la realidad social y legal de Venezuela. El país arrastra un atraso de décadas en materia de derechos civiles para la comunidad LGBTIQ+. Cuando el entorno castiga la diversidad, las marcas se congelan del miedo.
Y no es para menos. El comportamiento del Estado venezolano valida ese miedo. El ejemplo más histórico y doloroso ocurrió en julio de 2023 con el caso de «Los 33 de Valencia», cuando la policía allanó sin orden judicial un local privado y expuso públicamente a 33 hombres por su orientación sexual, imputándoles delitos absurdos como «ultraje al pudor».
Pero si creías que eso fue cosa del pasado, en mayo de 2026 la historia se repitió con la misma brutalidad en Barquisimeto, estado Lara. Funcionarios de la Policía Nacional Bolivariana (PNB) ingresaron de civil, de forma violenta y sin orden de allanamiento, a un spa-sauna frecuentado por la comunidad diversa. Las víctimas denunciaron que los policías los vejaron con insultos homofóbicos, los acusaron de «ejercer el delito de la homosexualidad» y los extorsionaron exigiendo altas sumas de dinero en divisas a cambio de no procesarlos ni exponerlos públicamente. Al final, cinco policías terminaron detenidos por extorsión y violación de derechos humanos, pero el daño psicológico y el mensaje social ya estaban sembrados.
Cuando la policía utiliza la homofobia como herramienta de extorsión, el mensaje que le llega al subconsciente de las marcas y comerciantes es de terror puro.
Las marcas venezolanas le temen a la diversidad en su branding emocional porque temen la censura, el rechazo social, o peor: quedar expuestas a la extorsión de las propias autoridades. Prefieren mantenerse «seguras» dentro de la norma heterosexual y machista, aunque eso signifique ignorar a un mercado gigante con un poder adquisitivo real.
¿Por qué las marcas le temen al amor pero no al rechazo?
El verdadero error estratégico aquí es confundir el miedo propio con el comportamiento de compra del cliente. Al negarse a mostrar a hombres expresando sentimientos de forma natural o al excluir por completo a parejas del mismo sexo, las marcas están perdiendo la oportunidad de construir una verdadera lealtad de marca.
El branding emocional se basa en la empatía. Si tu comunicación solo muestra a mujeres estéticas y a hombres hiper-masculinizados comiendo de manera grotesca, tu marca se vuelve plástica. Deja de ser humana para convertirse en un maniquí de vitrina.
EL COSTO DE LA RIGIDEZ
|Branding Plástico =======> Hombres rudos / Mujeres bellas
Cero conexión, cero lealtad.
Branding Emocional ======> Humanidad real, afecto, verdad
Conexión profunda y ventas.
La ironía es que cuando ese producto finalmente salga al mercado, será más de lo mismo. Veremos la misma campaña aburrida de siempre: el hombre rudo que no siente, la mujer objeto que decora, y miles de personas de la comunidad diversa (que también consumen y tienen dinero para gastar) completamente invisibilizadas por el miedo de una ejecutiva de cuentas a que «le hagan bullying a su novio».
Dejemos de diseñar para el prejuicio
El marketing actual no puede seguir siendo un rehén de los complejos no resueltos de los directores de marca. Si quieres que tu negocio crezca, tienes que empezar a tratar a tus consumidores como personas completas, complejas y diversas, no como caricaturas del siglo pasado.
Hacer branding emocional de verdad requiere valentía estratégica. Requiere dejar de pedirle permiso al machismo del entorno para empezar a hablarle directo al cerebro y al corazón de la gente que de verdad valora la honestidad.
En Soy Balbo no le tenemos miedo a la verdad. Diseñamos estrategias con criterio profesional, analizando la psicología real de tu consumidor y rompiendo los sesgos que te impiden vender más.
¿Quieres que tu marca deje de ser un cliché aburrido y empiece a conectar de verdad? Hablemos sin tabúes. Como panas, pero con estrategia.