El otro día estaba scrolleando en TikTok y me topé con el perfil de una marca colombiana de toda la vida, de esas que definían las decisiones de compra de tu merienda cuando eras un carajito en los noventa. No voy a decir el nombre para no encender la polémica, pero imagínate a una marca tradicionalísima intentando usar palabras como «aesthetic», «deluxe» o haciendo bailes raros con edits caóticos.
La sensación que me dio fue de una incomodidad brutal. Fue el equivalente digital de ver a tu papá ponerse pantalones hiper-ajustados, tenis de plataforma y decirte: “¿Qué más, mi rey? ¿Andas con todo el flow?”. Da pena ajena. Da cringe.
Y ahí me puse a pensar en lo que está pasando en la mente de los directores de marketing actuales. Parece que hay una obsesión colectiva por agradarle a la Gen Z (los nacidos después de 1997) a toda costa. Esto ha dejado en el aire una pregunta incómoda en la industria: ¿Será que los millennials dejamos de importar?
Hoy quiero que hablemos de esto sin resentimientos generacionales, pero con números, psicología y estrategia real sobre cómo se toman las decisiones de compra hoy en día.
Porque la hipótesis es clara: los millennials no dejaron de ser relevantes económicamente; simplemente dejaron de ser el centro del chisme cultural.
1. Relevancia cultural vs. relevancia económica: El gran error de la pauta
Las marcas están desesperadas por llamar la atención de la Gen Z porque ellos son los reyes del algoritmo. Dominan TikTok, viralizan audios, crean memes en segundos y hacen que una marca se vea «moderna» y fresca en las pantallas.
Pero una cosa es el ruido digital y otra muy distinta son las decisiones de compra reales que sostienen un negocio.
Los millennials hoy tenemos entre 30 y 45 años. Coño, ya somos adultos establecidos. Somos los que:
- Tenemos tarjetas de crédito con cupos reales (y no la de nuestros papás).
- Compramos para un hogar completo (mercado, servicios, electrodomésticos).
- Pagamos por productos premium porque valoramos el tiempo y la comodidad.
- Somos mucho más leales a las marcas por hábito y nostalgia.
EL RUIDO VS. LA FACTURACIÓN
[ GEN Z ] =======> Mucho ruido, tendencias, likes
(18-25 años) Poco poder adquisitivo real
[ MILLENNIALS ] =======> Silenciosos, hábitos estables
(30-45 años) Sostienen las decisiones de compra
Entonces, ¿por qué las marcas prefieren perseguir al chamo de 19 años que solo les va a dar un like antes que consentir al de 35 que les compra todas las semanas? Por pura ansiedad digital. Las marcas confunden visibilidad con sostenibilidad.
2. El choque identitario: de «los jóvenes de internet» a los nuevos viejos
Durante más de una década, los millennials fuimos los protagonistas de la historia. Nosotros creamos el internet moderno, pusimos de moda Instagram, inventamos el branding emocional y convertimos los memes en un lenguaje universal. Crecimos creyendo que siempre seríamos la generación de vanguardia.
Pero el tiempo no perdona.
De repente, nos despertamos un día y las marcas ya no nos hablan a nosotros. Ahora nos tratan como «los señores». Es un golpe psicológico duro para una generación que se resiste a envejecer. Todavía nos sentimos de 25, pero el mercado ya nos mira como el segmento familiar que compra pañales y paga seguros de vida.
Este desplazamiento hace que muchas marcas tradicionales en Colombia, como Alpina, Ramo o incluso marcas de refrescos de toda la vida, sientan pánico de «verse viejas». Y en ese apuro por rejuvenecer, cometen errores fatales en su comunicación.
3. El peligro de perder tu valor histórico (El «cringe» corporativo)
Cuando una marca con historia intenta cambiar su personalidad para verse demasiado joven, lo que hace es romper el hilo emocional con la gente que la construyó.
Piensa en marcas como Chocoramo o Pony Malta. Para un millennial en Colombia, estos sabores no son solo comida; son memoria, infancia, el recreo del colegio, la casa de la abuela. Es branding emocional puro.
Si mañana Chocoramo sale con una campaña hiper-rápida, con edición caótica de TikTok y usando slangs forzados de la Gen Z, el millennial no va a pensar «¡Wow, qué modernos!». Su cerebro (el Sistema 1) va a registrar una disonancia cognitiva. Va a sentir que le cambiaron a su amigo de la infancia por un desconocido pretencioso.
Si para ganarte la atención de un chamo que cambia de tendencia cada 15 minutos, decides traicionar la nostalgia de tu consumidor fiel, estás destruyendo tu activo más valioso.
TU VALOR HISTÓRICO
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[ REBRANDING FORZADO ] ──► Pérdida de confianza (Sistema 1)
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MARCA «CRINGE» (Invisible y sin fidelidad)
4. Confundir el ruido con la lealtad en las decisiones de compra
Las redes sociales te mienten en la cara. Te hacen creer que si no eres viral, no existes. Pero el comportamiento y las decisiones de compra más estables no se hacen gritando en comentarios de TikTok.
El millennial compra por hábito establecido. Si le gusta un café, compra ese café durante cinco años seguidos sin publicar un solo post sobre ello. Recomienda de boca en boca, que es el marketing más poderoso del mundo.
La Gen Z es infiel por diseño de plataforma. Están expuestos a tanta sobreestimulación que lo que hoy es tendencia, mañana es aburrido. Construir la sostenibilidad de tu negocio sobre la atención de una audiencia que se aburre en tres segundos es como construir una casa sobre arena.
5. El miedo a envejecer culturalmente
La ironía es tremenda. La generación que democratizó el uso de las redes sociales hoy es tachada de «cringe» o desactualizada por los más jóvenes. Los millennials pasamos de ser los disruptores de la cultura a ser «los viejos de internet».
Y las marcas, que le tienen terror a la muerte cultural, corren detrás de la juventud como si fuera la fuente de la eterna juventud. Pero en esa carrera, se olvidan de que envejecer con dignidad y mantener la autoridad también es un negocio multimillonario. Las marcas premium no necesitan ser «aesthetic»; necesitan ser confiables, estables y reducir la incertidumbre de sus compradores.
Sé inteligente, no el viejo de la gorra al revés
No es ignorar a la Gen Z. Ellos son el futuro del consumo y es obvio que hay que empezar a abrir canales para ellos. El punto es que una marca inteligente no abandona a la generación que construyó su valor emocional mientras intenta conectar con nuevas audiencias.
No tienes que elegir entre uno u otro. Puedes diversificar tu mensaje sin perder tu esencia. Si eres una marca con historia, abraza tu madurez. La nostalgia vende porque calma la ansiedad de un mundo que va demasiado rápido.
Cuando intentas agradarle a todo el mundo a la fuerza, terminas en el peor escenario posible para el marketing: ser visible por el chiste, pero no querido por tu valor.
Si sientes que tu marca está perdiendo el rumbo estratégico por perseguir tendencias vacías, o que estás desconectando a tus clientes de siempre por intentar verte «cool» en internet, es momento de parar la mariquera.
En Soy Balbo analizamos la psicología de tu consumidor real, no el que te da likes, sino el que toma las decisiones de compra que sostienen tu negocio. Diseñamos estrategias con criterio, sin humo y respetando la esencia de tu marca.
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